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　　第16期（总149期）
　　主题：杠杆营销———低成本营销的秘诀
　　时间：2009年8月29日
　　地点：广州市天河岗顶（好又多超市旁）侨鑫教育大楼附楼605室
　　策划：蒋江敏（新快报经济新闻中心副主任）梁锡崴（广移教育服务有限公司）
　　嘉宾：崔修颜◆美国麻省商学院授权讲师、华南理工大学客座教授
　　■新快报记者 张艺 实习生 莫碧婵/文　冯雪晴/图
　　在一张白纸上画上两个点，两点之间最短的距离是多少？按照常理来说，这两个点之间最短的距离就是连接两点之间的直线，但本期管理沙龙的主讲嘉宾、华南理工大学MBA客座教授崔修颜告诉我们答案是“零”。找到两个点的中线，把纸片对折起来，使这两个点互相重合，两个点的距离就变为了零。“中线就是支点，找到支点，借力便能轻松达到目的，销售也是如此。”崔修颜表示，中小企业销售关键在于找到适合自己企业发展的模式，学会借力，把物理上的杠杆原理应用到营销上，找到一个支点、找到一个杠杆，用其来撬动市场，以实现低成本、低风险的销售。
　　抓住客户就是抓住利润
　　客户是一切销售的基础，崔老师一针见血地明确提出“客户名单就是财富”，客户就在竞争对手的客户名单里。崔老师把市场比喻成一个鱼塘，客户就是鱼塘里游着的鱼，又滑又难捉。因此，争取客户就要准备好鱼饵和鱼钩。鱼饵就是要能吸引客户的各种小便宜，吸引客户过来之后，一定要钩住他，而不是让他吃了“鱼饵”转身就走，此时鱼钩就很重要。“多数广告没有能钩住客户的钩子，钩不住客户的广告，再好的创意都是浪费”。
　　“销售就是寻找一群饥饿的人”，崔老师表示，要刺激客户的“痛苦”把其需求强化起来，同时把企业的销售主张变成客户的生死需求，使得客户要通过购买、使用我们的产品、服务来解决痛苦、满足需求。销售的过程不仅是销售产品，而是在给产品赋予价值，帮助客户解决问题。
　　建立信任度让服务前移
　　单刀直入地推销产品，客户缺乏信任度，接受度自然下降。崔老师认为，销售人员要学会中医的“望闻问切”，先看清楚客户面临什么样的问题；问客户，确认客户存在的问题；然后分析客户产生问题的原因；最后要开药方，解决问题的手段是自己的产品。
　　崔老师认为，销售的难点在于建立信任度。消费者拒绝的不一定是产品的价格，也不一定是产品的品质，更重要是消费者没有对企业建立起信任。此时，建立信任，了解客户的需求就显得尤为重要。

在满足客户的需求方面，崔老师提出了独特的“服务前移”概念。崔老师认为，单纯的售后服务已不能更有效地打动消费者了，服务前移才能更好地刺激消费者的购买行为。崔老师以在酒店点餐的故事为例，通常人们去酒店点菜，都会觉得很麻烦，决定不了该如何搭配，而站在一旁的点餐部长要么是一言不发，要么就推荐卖得最贵的菜，这样令食客很反感。崔老师认为，部长不能仅是点餐员的角色，而应该把自己当成是“顾客的营养师”，站在顾客的角度，在征求顾客意见的基础上，依人数、食客的口味喜好、年纪大小来推荐出一套合理的营养套餐方案，如果这样合理地搭配一些菜价较高的菜品，客户也易于接受。
　　销售过程完成后，崔老师认为，在“服务前移”所建立的客户群基础上，还要再做一项更为重要的工作，即追销，这也是企业降低销售成本的关键。接受过一次销售行为的客户，就已建立起一定的信任度，再次销售的行为就变得简便易行，因此企业要注重客户的保养，“90%的利润是来自于以后对老客户的追销”，企业的销售成本也会大幅度地降低。
　　五种非常规的销售模式
　　崔老师提出了五大实战性强的突破常规的销售方式。
　　第一种：即是对产品进行零风险承诺。在把好品质关的基础上，采取风险逆转策略，把客户的风险转移到自己身上，让客户没有后顾之忧，可以大幅度增加客户数量。如两家都是卖马，马是同样的，但一家卖500元，另一家卖750元。不过卖750元的商家称，“我可以去你家帮你建一个马厩，提供几天的草料，再配个训马师，一直训到人跟马磨合好。”如此这般，顾客自然愿意多出些钱买较贵的那家的马。“零风险承诺不仅仅是一种姿态，更是一种销售哲学，逼着企业不断提升经营管理水平。”崔老师表示。
　　第二种：非常规销售即是塑造故事，建立客户推荐系统。崔老师称，小企业照样有故事，要塑造公司的故事、客户的故事、产品的故事、企业家的故事，这些故事可以提升企业影响力。例如，两大空调品牌海尔与格力，海尔产品的品质虽稍逊一筹，但它善于讲故事，让客户不断分享企业的故事，其产品也卖出了一流的价钱，海尔也成为一流的品牌。崔老师称，“品质不够，故事来凑”，要善于讲故事，做产生故事的人，让别人不断分享自己的故事来达到销售的目的。
　　此外，还有三种突破常规的销售方法：“傍大款”的大客户营销；反客为主，树立销售新标准；不惜一切降成本销售。其中“傍大款”即成为大企业的合作者，借用“大款”的影响力，帮助自己拓展销售渠道，形成捆绑战略，顺着它的渠道一直走下去。反客为主即是在客户先入为主的心理预期之下，企业要把销售主张第一个喊出来。例如，原来果冻业做得最好的是金娃，但喜之郎喊出了“果冻布丁喜之郎”的口号，树立了行业标准，销售很快就超过了金娃。

　　利用营销杠杆巧妙借力
　　经过上述一系列的概念铺垫后，崔老师在沙龙的最后顺理回归到“杠杆营销”本身。杠杆营销的原则是“低成本、低风险、快速、简单、安全”，要借力、借势、借脑，完成低成本营销。
　　崔老师表示，杠杆营销的三个组成部分是支点、杠杆和杠杆的两端。其中，支点即创意加智慧，善于发掘支点，企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程，流程的每一步都很重要。企业要充分地做好销售流程三大步：抓住潜在客户；树立成交至上的观念；善于向老客户追销，提升其终生购买价值。
　　杠杆的一端是目标客户，另一端是企业的优势。崔老师称，要注重客户的质量和影响力，“把客户的影响力变成企业的新资产”。同时，要善于发现自己的优势，培养自己的优势，而不要去弥补自己的不足。优势越大能撬动的另外一端也就越大。
　　崔老师介绍，具体在企业营销上，营销存在六大杠杆：时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、贵人杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产、强调建立客户推荐系统的重要性；贵人杠杆指的是贵人是企业成功的重要元素。每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具。
　　在营销杠杆理论中，支点包括了营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点。崔老师认为，成交支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合。利润支点在于追销。“要想零成本增加利润，就要把终端变成渠道。”而倍增支点来自客户推荐系统，要走几何倍数的递增方式，才是真正成功的销售。有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。
　　精彩案例
　　如何以4万赚800万
　　崔老师讲述了一个营销界的故事。一个江苏的普通广告人，利用杠杆营销成功地用4万元在一个月的时间赚了800万元。在1997年地产热的时候，他也想插足地产业分一杯羹。那时，当地的房地产商在太湖边建了一排别墅，一套400万元，很快便销售一空。这个广告人如何找到房源呢？他先写封信放在每个别墅空置户（空置别墅多数是买来做投资的）的信箱里，告诉业主若想卖掉房子，600万元一套，可与他联系。
　　结果有四家回应可以出售。于是，他谎称表姐从国外移民回来想买房，但要再过一段时间才回来。他还保证，一个月内一定买下，并给业主1万元押金，让业主不要把房子卖给其他人。

与此同时，他以提供最优质的生活品质为由写了一封信，推销与其生活相匹配的太湖边的别墅，强调稀缺和限量，价格只要800万元。他将信发给当地所有的高档消费场所开名车的人，结果有8个人回复有此意向。他带买家去看房子，并以800万元每套的价钱卖出。每套赚了200万元，一个月4万元成本赚了800万元。只是找到了一个支点，便轻松获得了巨额的利润。
　　主持人语
　　支点的力量
　　“杠杆营销”作为撬动销售业绩增长的利器，在崔修颜老师的精彩演讲中展示着自己的神奇。我们知道，有关营销的理论与技巧有很多流派，在杠杆营销的阵营中，崔老师给沙龙听众带来了许多有关销售实战的案例，与大家分享着成功经验和失败教训，让人受益良多。
　　发现杠杆原理的阿基米德曾说过：“给我一个支点，我就能撬动地球”，可见这个“支点”的力量是巨大的，我们不需要追问能够撬动地球的杠杆在哪里，存在与否，只要认可这种杠杆原理就行。
　　杠杆营销则给出了“杠杆”，需要我们的企业去找到那个关键的支点，只要支点正确，方法对头，就能给我们的营销以全力的支撑，就绝对能够撬动我们销售业绩，让销售更上一层楼！
　　销售一直是门槛较低的工作，但绝对是易学难精的活儿，能做到非常成功只有少部分人，更多的人都倒在了前进的路上，销售是一种需要有极度自信心与能够吃苦坚持的心态的工作，或者，本期沙龙所涉及的内容能够助你一臂之力。