郭汉尧老师：品牌店铺经营者的顾客开发能力 _ 郭汉尧的专家文章

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郭汉尧老师：品牌店铺经营者的顾客开发能力 2009-10-09

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顾客的价值在于顾客一生带给店铺的销售总额，包括他自己以及他身边的家人、朋友的购买，按照1：25法则，就是说，一个顾客身后，可能有很多的潜在顾客，那么累计起来，数量相当惊人。因此，一个店铺在经营过程中，除了想方设法满足客户需求，维持老顾客的忠诚之外，开发新顾客也是刻不容缓的。

1、了解顾客需求

人类的需求按照先后顺序分成五个层次。

（1)生存需要。指人们衣、食、住等维持生命活动的基本生活需要。

（2)安全需要。指人们生命、财产、职业等方面的安全和保障的需要。

（3)社会需要。指家庭、亲友、团体、组织与社会活动中人际交往以及归属感方面的需要。

（4)尊重需要。指在工作、职业或学识等方面受到别人的尊敬与承认，包括自尊心与荣誉感。

（5)自我实现需要。指在事业上能够发挥个人才能并取得成就。包括自我实现和对理想目标的追求。

了解了人的基本需求，以及不同顾客的购买心理根据这些基本需求，研究如何满足这些基本需求的服务，就可以做到有的放矢。

2、顾客的价值

不要随便轻视一个在店里只买了几十块钱东西的顾客，也许这个顾客将成为店铺的大客户。

顾客的价值＝货品平均值×购买系列×每年购买次数×顾客的寿命×口碑/声音

每一个进门的顾客，都有可能在营业员的良好服务下，多购买商品，顾客得到了满意的服务，不但自己会重复光顾，而且还会介绍自己的家人朋友来购买。假如一个顾客平均购买值为25元，每年来10次，以十年为限，在十年中他介绍了50人来店购买商品。那么他介绍来的人因为满意服务还会带新的顾客上门，周而复始，价值无法估计。

3、顾客满意度的评价

顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。常用于测量顾客满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”三种测量方法。

（1）顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

（2）顾客满意度指数（CSI）是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体全面、综合地度量顾客满意程度。

（3）服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。

顾客忠诚程度如今已被普遍理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。这里列举几种测量顾客忠诚程度的方法：

本年度拥有的老顾客数

a.顾客保留率=————————————×100%

老顾客平均总数

本年度流失的老顾客数

b.顾客流失率=————————————×100%

老顾客平均总数

愿意再次购买的顾客数

c.顾客重复购买率=————————————×100%

调查样本总数

向他人推荐的顾客数

d.顾客推荐率=————————————×100%

调查样本总数

老顾客销售收入

e.忠诚顾客贡献率=————————————×100%

销售总收入

注1：“老顾客”指两年以上的顾客；

注2：“老顾客”也可按“上年末顾客数量”统计；

注3：上述两项分子中不含本年度的新增顾客数。

需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度并不一定需要提高所有顾客的满意度和忠诚度。可以引用“20：80”理论，20%的顾客创造了组织80%的价值，所以组织应该识别出其中20%的重点顾客，区别对待，努力提高这部分顾客满意度，培养他们的忠诚度。

4、增加顾客数量的方法

（1）改善销售和服务水平

店员热情优质的服务，可以吸引更多的新顾客。因此对营业员的服务技能的培训，是吸引更多新顾客，增加顾客信任度的基本方法。

（2）宣传单和进行广告宣传

在店铺附近的街区发放店铺宣传单，是一种成本较低，吸引新顾客最直接有效的办法。

（3）品种齐全、物美价廉、信誉好

当顾客进店后，有充足完美的商品可以满足他的需求，而且价格合理，质量又好，那么下次一定还会再来。

（4）好的购物环境

如今人们在选择购物场所时，不仅仅是为了满足单纯购物的需要，购物过程甚至于成为享受品质生活的一种表现，因此良好、舒适的购物环境，会吸引大量的顾客，也会使顾客在店内的停留时间加长，从而为交易增加提供更多机会。

（5）良好的售后服务

顾客的购买行为，通常不仅仅是购买产品的特征，他们购买的是可满足需求或可解决问题的商品或是服务。对于很多产品，特别是家用电器，售后服务的好坏，直接影响着顾客的购买欲望，良好的售后服务会得到更多顾客的认可，会增加店铺的市场竞争能力，从而使更多的客户光顾。

（6）维持老顾客，让老顾客介绍信顾客

如果店铺对于一个顾客有足够的吸引力，那么这个顾客会给店铺带来很多新顾客。由老顾客带来的新顾客，成本低收益高，因为吸引一个新顾客的成本是维持老顾客成本的5倍，而老顾客的赢利能力却是新顾客的15倍。据统计一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少一个人产生购买行为。与此同时，老客户还能带动相关产品和新产品的销售。维持老客户的关键在于树立真正以顾客为中心的理念，尽可能为顾客提供零缺陷的产品与服务。

试想一个顾客在你的店中享受到下面的服务，那么他还会到别的店去吗？

一个顾客想买一辆昂贵的车，作为店长的你了解到他的各种需要，包括：

说出来的需要（他想要一辆价格昂贵的车）；

真正的需要（这辆车真的价格不菲，但是省油，保养和维修省钱）；

没有说出来的需要（顾客需要得到优质的服务）；

满足后令人愉快的需要（买车时，导行系统、加油卡）；

秘密需要（顾客想被他的朋友看成是识货的人）。

于是你根据了解到的这些信息，为顾客精心挑选了一部适合他的需求的车，让他觉得受到了尊重，并得到了满足。

（7）电话营销

店铺经营过程中，可以通过电话，向老客户推荐商品或服务，也可以邀请新顾客参加相关活动。电话营销已经成为店铺经营中有效开发顾客且成本较低的手段之一。

主要对象：曾在本店留下资料的老客户和可查寻到电话的公司、企业、单位及个人。

5、大客户的开发技巧

大客户通常指的是商业团体客户，根据80％的营业额来自于20％的顾客的法则，店铺对大客户的开发有着很重要的意义。

1、确定大客户开发的对象

一般选择20人以上的公司、企事业单位、机关等，通过电话号码本或是派人实地收集他们的基本资料，包括：单位名称、地址、电话、大约人数等等。

2、开发大客户

通过电话预约，派专业人员上门洽谈，向大客户说明价格方案、服务优势等，有促销活动时，一定要用促销吸引大客户，拜访完后要做访谈记录。

3、关联店的联合

联合与店铺现关联的店，互相交换同等数量的基本客户资料，相互寄放或联合寄发DM，举办区域性联合促销活动或是共同举办社区休闲、公益活动，提升店铺形象。

关联店的选择一般考虑商圈范围一公里以内，顾客层与本店有互补作用，消费频率高，而且主力顾客为本店的目标客层。可以优先考虑连锁企业。

在与关联店联合运作时，应注意掌握如下要领：

（1）收集商圈内适合作关联店的店铺名单，按照行业互补性程度及店铺来客频度多少排列顺序。

（2）按先后顺序安排拜访日程表，事先以电话预约的形式，和对方的店长或企业取得联系。

（3）带齐资料依约拜访，说明自己的构想，讲明联合的原因、好处、以及合作方式等细节，并征求对方的意见以达到共识。

（4）回来后将愿意合作的联合店名单及合作的有关事项报送上级公司批准。

（5）得到批准后，与联合店签约。文/郭汉尧

作者介绍：郭汉尧老师是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。